9 月 7 日，市场监管总局公布了网络食品销售虚假宣传专项整治的第一批典型案例，一共 7 起，涉及 AI 虚拟人直播夸大普通食品保健功效、会议营销宣称普通食品可以改善"三高"、依托微信会员群开展不实宣传、剧本式助农直播营销、微信小程序发布违规广告、特殊医学用途配方食品与保健食品混放销售、销售添加违禁成分的假冒保健食品等情形，相关经营者被处以 5000 元至 25 万元不等的罚款。
这些案例的共同点，是把普通食品说成了有功效的东西。理解这件事的边界，无论是买东西还是卖东西都用得上。
普通食品、保健食品、特医食品的边界
监管上这是三个不同类别，能说的话完全不一样：
| 类别 | 有没有"蓝帽子"标识 | 允许声称的内容 | 典型举例 |
|---|---|---|---|
| 普通食品 | 无 | 只能讲口感、原料、食用方法，不得声称保健功能 | 饼干、饮料、坚果、粉类冲调品 |
| 保健食品 | 有 | 可在批准的功能范围内声称，须标注"不能代替药物" | 有注册批号的补充剂 |
| 特殊医学用途配方食品 | 有专门标识 | 在医生或临床营养师指导下使用 | 特定疾病人群配方食品 |
关键在于：普通食品无论原料多"滋补"，都不能声称保健功能或疾病预防、治疗作用。"改善三高""调理肠胃""提高免疫力"这类说法，对普通食品而言就是越界。
直播间里最常见的几种越界话术
从通报的案例看，越界通常不是直白地喊"能治病"，而是绕着说：
- 讲"个人经历"：用"我吃了三个月，指标正常了"这类叙述替代功效声明；
- 借专家或虚拟形象背书：AI 虚拟人形象加上"某某老师推荐"，让普通食品显得有专业依据；
- 暗示替代治疗："不用吃药""把药停了"这类表述风险最高；
- 制造紧迫感的"助农"剧本：用故事替代资质，把注意力从产品信息上引开；
- 用小范围社群规避公开审查：微信会员群、私域直播间里的表述往往比公开直播间更随意。
怎么判断一条宣传是否越界
三个自查问题，几乎能覆盖大部分情况：
- 这句话是不是在讲"功能"或"效果"？ 如果涉及身体机能、疾病相关词汇，就要停下来核对类别。
- 产品有没有对应的资质？ 没有"蓝帽子"，就不该出现保健功能声称；特医食品混放在普通货架上销售，本身就是问题。
- 表述有没有可验证的依据？ "祖传""古法""某某专家推荐"都不是依据，只有批准证书和检测报告才是。
对消费者来说，最实用的判断是：越是强调"吃了会怎样"的食品，越需要看清它到底属于哪一类、有没有相应标识。
经营者要注意什么
这轮专项整治从 2026 年 4 月起为期半年，同时联合工业和信息化部、民政部推进"保健食品护老提升专项行动"，监管重点很清楚：网络食品销售中的虚假宣传，尤其是面向老年人的。
对门店和直播团队来说，几条底线值得写进话术规范：
- 普通食品的介绍只讲原料、工艺、食用场景，不碰功能；
- 保健食品必须按批准范围介绍，并保留"不能代替药物"的提示；
- 特医食品单独陈列、专人指导，不与保健食品混放；
- 直播话术与商品详情页保持同一口径，避免对外表述与内页不一致。
一句话总结
普通食品、保健食品、特医食品是三个不同类别，普通食品无论如何都不能声称保健功能或疾病防治作用；直播间里的"个人经历""专家背书""助农剧本"都是常见的绕行说法，判断的关键是看它讲的是"是什么"还是"会怎样"。